ПОКАЖИ ТОЛЬКО ОДИН
Подход
ЭКОНОМИСТ
Кратко
ПОКАЖИТЕ КОГОРТЕ КЛИЕНТОВ ПРОДУКТ. УКАЗЫВАЙТЕ ЕГО ЦЕНУ. А ЗАТЕМ СПРОСИТЕ КАЖДОГО, ГОТОВ ЛИ ОН ЗАПЛАТИТЬ ЭТУ ЦЕНУ, ЧТОБЫ ПОЛУЧИТЬ ПРОДУКТ. ЕСЛИ НЕТ — ПОНИЗЬТЕ ЦЕНУ И СПРОСИТЕ ТЕ ЖЕ ЛЮДИ (LADDER) ИЛИ НОВЫХ ЛЮДЕЙ, НО ПРЕДСТАВЛЯЮЩИХ ТОТ ЖЕ СЕГМЕНТ КЛИЕНТОВ (MONADIC). ТАК ВЫ ОПРЕДЕЛИТЕ ГОТОВНОСТЬ КЛИЕНТОВ ТРАТИТЬ ДЕНЬГИ, УЗНАЕТЕ, КАК ОНИ РЕАГИРУЮТ НА ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕН И ПОЛУЧИТЕ ИНСАЙТЫ ДЛЯ УПРАВЛЕНИЯ ИМИ. НЕ ЗНАЕТЕ, СКОЛЬКО КЛИЕНТ ЗАПЛАТИТ ЗА НОВЫЙ ТЕЛЕФОН? СПРОСИТЕ ЕГО ХИТРО!
Подробно
ВЫ НЕ ЗНАЕТЕ, СКОЛЬКО МОЖЕТ СТОИТЬ ВАШ ПРОДУКТ. ВЫ ЗНАЕТЕ, КАКОВЫ ЗАТРАТЫ НА ЕГО ПРОИЗВОДСТВО, КАКАЯ МАРЖА ВАС УСТРАИВАЕТ, ПО КАКОЙ ЦЕНЕ ПРОДАЮТ АНАЛОГИ КОНКУРЕНТЫ. НО ВЫ НЕ ЗНАЕТЕ, КАКАЯ ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА ДЛЯ КЛИЕНТОВ. ВЫ ХОТИТЕ ИХ СПРОСИТЬ, НО ХОТИТЕ СДЕЛАТЬ ЭТО УМНО, ЧТОБЫ НЕ ОБМАНУТЬ СЕБЯ. ДЛЯ ЭТОГО МОЖНО ПОКАЗАТЬ ПРЕДСТАВИТЕЛЯМ ВАШЕГО СЕГМЕНТА КЛИЕНТОВ ПРОДУКТ С ПРИКРЕПЛЁННОЙ ЦЕНОЙ. ЗАТЕМ СПРОСИТЬ ИХ ГОТОВНОСТЬ ЗАПЛАТИТЬ (ОБЫЧНО ИСПОЛЬЗУЕТСЯ БАЛЛЬНАЯ СИСТЕМА ОТ 1 ДО 10). ЕСЛИ ОНИ ГОТОВЫ КУПИТЬ ПО ЭТОЙ ЦЕНЕ (9 ИЛИ 10) — ОТЛИЧНО. ЕСЛИ НЕ ОЧЕНЬ (8 И МЕНЬШЕ) — ПОНИЗЬТЕ ЦЕНУ И СПРОСИТЕ ЕЩЁ РАЗ. В МЕТОДЕ ‘LADDER’ СПРАШИВАЮТ ТЕ ЖЕ ЛЮДИ. В МЕТОДЕ ‘MONADIC’ — ДРУГИХ ЛЮДЕЙ, НО ОЧЕНЬ ПОХОЖИХ НА ПЕРВУЮ ГРУППУ. ПРИНЯТО, ЧТО В ПОДХОДЕ ‘LADDER’ ВОПРОСЫ СТОИТ ПОВТОРЯТЬ НЕ БОЛЕЕ 3 РАЗ. В ПОДХОДЕ ‘MONADIC’ МОЖНО БОЛЬШЕ, НО ЭТО СОЗДАЁТ ПРОБЛЕМЫ С СОБИРАНИЕМ ДОСТАТОЧНОЙ ВЫБОРКИ РЕСПОНДЕНТОВ — ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ.
Преимущества
(I) ХИТРЫЙ КЛИЕНТ МОЖЕТ РАСПОЗНАТЬ В ЭТОМ МЕТОДЕ ПЕРЕГОВОРЫ И ПОПЫТАТЬСЯ СНИЗИТЬ ЦЕНУ, ЧТО ВНЕСЁТ ШУМ В РЕЗУЛЬТАТЫ (II) НЕ ВСЕ ЛЮДИ ГОТОВЫ ДЕЛИТЬСЯ СВОИМИ ЦЕНОВЫМИ ПРЕДПОЧТЕНИЯМИ — ЕСЛИ СТАРТОВАТЬ С ЧРЕЗМЕРНО ВЫСОКОЙ ЦЕНЫ, НЕКОТОРЫЕ МОГУТ ОТКЛОНИТЬ ВСЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ (III) ИССЛЕДОВАНИЕ ТРЕБУЕТ БОЛЬШОЙ ГРУППЫ РЕСПОНДЕНТОВ, ЧТО ТРУДНО ДЛЯ НАЧИНАЮЩИХ БИЗНЕСОВ
Недостатки
(I) ЭТОТ МЕТОД ПРОСТ — ВАМ НЕ НУЖНО СОЗДАВАТЬ СЛОЖНЫЕ СТРУКТУРЫ, ВАШИ КЛИЕНТЫ НЕ ДОЛЖНЫ ДУМАТЬ, КАК ОЦЕНИТЬ ВАШ ПРОДУКТ — ИМ НУЖНО ТОЛЬКО ОПРЕДЕЛИТЬ СВОИ ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПРИ ЗАДАННОМ УРОВНЕ ЦЕНЫ
На практике
BLACKBERRY
НЕИЗВЕСТНО, ПРИМЕНЯЛ ЛИ BLACKBERRY ИМЕННО ТАКИЕ РЫНОЧНЫЕ ТЕСТЫ. ОДНАКО СУЩЕСТВУЮТ АКАДЕМИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ, ИСПОЛЬЗУЮЩИЕ ИМЕННО ПРИМЕР МОБИЛЬНОГО ТЕЛЕФОНА. ТОЧНЕЕ, ЕГО КОНЦЕПЦИЮ. ЕЁ ДОЛЖНЫ БЫЛИ ПОКАЗАТЬ КЛИЕНТАМ В ТРЁХ ЦЕНОВЫХ ВАРИАНТАХ — 139,99 USD, 119,99 USD И 99,99 USD. ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ТЕСТОВ В МОДЕЛЯХ ‘LADDER’ И ‘MONADIC’ ТЕСТОВУЮ ГРУППУ КЛИЕНТОВ НУЖНО РАЗДЕЛИТЬ НА ЧЕТЫРЕ ЧАСТИ. ПОЧЕМУ? ПОДХОД ‘MONADIC’ ТРЕБУЕТ ТРЁХ ГРУПП, ЧЕТВЁРТАЯ ПРИСВАИВАЕТСЯ ПОДХОДУ ‘LADDER’. ТЕХНИЧЕСКИ, ЕСЛИ 20 ИЗ 100 ЧЕЛОВЕК СКАЖУТ, ЧТО ЦЕНА 139,99 USD ИХ УСТРАИВАЕТ (9 ИЛИ 10), ТО ПРИЕМЛЕМОСТЬ ЭТОЙ ЦЕНЫ СОСТАВИТ 20%. ОСТАЛЬНЫЕ 80 ЧЕЛОВЕК УВИДЯТ ЦЕНУ 119,99 USD. ЕСЛИ ЕЁ ПРИМЕТ ЕЩЁ 10% (9 ИЛИ 10), ТО ПРИЕМЛЕМОСТЬ СОСТАВИТ 28% (20 ЧЕЛОВЕК ИЗ ПЕРВОГО ТЕСТА + 8 ИЗ ВТОРОГО). ОСТАЛЬНЫЕ 72 ЧЕЛОВЕКА УВИДЯТ ТРЕТЬЮ ЦЕНУ. ЕСЛИ 20% СКАЖУТ, ЧТО ГОТОВЫ КУПИТЬ ПРОДУКТ ЗА 99,99 USD (9 ИЛИ 10), ТО ПРИЕМЛЕМОСТЬ ЭТОЙ ЦЕНЫ СОСТАВИТ 42% (20 + 8 + 14). УМНЫЕ КНИГИ И СТАТЬИ ГОВОРЯТ, ЧТО ПОДХОДЫ ‘LADDER’ И ‘MONADIC’ ДОЛЖНЫ ДАВАТЬ ПОХОЖИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ — НО ПЕРВЫЙ ТРЕБУЕТ МЕНЬШЕ УЧАСТНИКОВ, ЧТОБЫ СЧИТАТЬ ЕГО РЕПРЕЗЕНТАТИВНЫМ.
ПЛИТА ОТ FAGOR, ПЫЛЕСОС ОТ ZELMER, СТИРАЛЬНАЯ МАШИНА ДЛЯ FRIGIDAIRE
ГОТОВНОСТЬ КЛИЕНТА К ПОКУПКЕ ЛЮБОГО ИЗ ЭТИХ ПРОДУКТОВ МОЖНО ОПРЕДЕЛИТЬ ЭТОЙ МЕТОДИКОЙ; ПРИМЕНЯЛИ ЛИ ЕЁ ЭТИ КОМПАНИИ? ВЕРОЯТНО, ДА — НО НЕТ ВОЗМОЖНОСТИ ПОЛУЧИТЬ ТАКУЮ ИНФОРМАЦИЮ, ТАК КАК РЕЗУЛЬТАТЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ЯВЛЯЮТСЯ ТАЙНОЙ, КОТОРОЙ КОМПАНИИ НЕ ХОТЯТ ДЕЛИТЬСЯ.